據(jù)11月1日《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等7部門日前聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，該意見自公布之日起實(shí)施。

　　明星知名度高、影響力大，為商品或服務(wù)代言，往往能起到立竿見影的宣傳推介效果，但這種影響力也是一柄雙刃劍，一旦明星對(duì)代言的商品或服務(wù)未履行或未嚴(yán)格、充分履行資質(zhì)查驗(yàn)、品質(zhì)把關(guān)、消費(fèi)體驗(yàn)等義務(wù)，或代言的范圍、形式越界，或存有虛假宣傳等行為，往往會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)，不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。

　　從嚴(yán)規(guī)范明星廣告代言行為，是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、維護(hù)市場(chǎng)秩序的治理需求，也是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要。上述指導(dǎo)意見依托法律法規(guī)進(jìn)一步解釋、細(xì)化了明星廣告代言的責(zé)任清單，劃清了明星代言的底線，也為明星代言進(jìn)一步扎緊了法律的籠子。

　　此前，廣告法等法律法規(guī)對(duì)廣告行為以及廣告代言活動(dòng)已經(jīng)劃出了多條底線，提出了多項(xiàng)明確要求，上述指導(dǎo)意見有對(duì)法律底線和要求重申的部分，比如，明星不得為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言，在廣告代言活動(dòng)中不得發(fā)布有損國(guó)家尊嚴(yán)或者利益的言論；不得實(shí)施妨礙社會(huì)安定和社會(huì)公共秩序的言行；不得夸大商品功效；不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀，等等。類似這樣的著重強(qiáng)調(diào)，有助于明星看清廣告代言的底線和邊界，也有助于凝聚社會(huì)的監(jiān)督共識(shí)。

　　同時(shí)，針對(duì)法律法規(guī)的一些原則性規(guī)定，上述指導(dǎo)意見提出了明確具體的要求。比如，廣告法規(guī)定了廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明，但并未明確哪些情形算“使用過(guò)”。對(duì)此，指導(dǎo)意見要求“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品；明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品”，同時(shí)將明星象征性購(gòu)買或使用代言商品，或針對(duì)電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品僅使用某品牌某一代次商品等情況，排除在“使用過(guò)”的范圍之外，這就使得明星對(duì)代言商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)義務(wù)有了看得見摸得著的“硬杠杠”。

　　此外，指導(dǎo)意見列出的明星代言“不得炒作隱私；不得宣揚(yáng)奢靡浪費(fèi)、拜金主義、娛樂(lè)至上等錯(cuò)誤觀念和畸形審美；不得利用飾演的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象”等負(fù)面清單，契合了廣告法有關(guān)廣告“不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”“以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”等要求，讓法律更具可操作性。指導(dǎo)意見禁止明星為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)代言，則明晰了法律的適用范圍，順應(yīng)了國(guó)家“雙減”、控?zé)?、保護(hù)未成年人權(quán)益等政策要求。諸如對(duì)代言出問(wèn)題的明星要處罰到明星本人，企業(yè)要自覺(jué)抵制違法失德明星做代言人等要求，無(wú)疑進(jìn)一步加重了明星違法代言的責(zé)任成本，為其念了一道“緊箍咒”。

　　期待規(guī)定的細(xì)化和完善，能夠促進(jìn)明星廣告代言活動(dòng)的規(guī)范化、法治化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序更清朗，消費(fèi)者權(quán)益更有保障。

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