當(dāng)前，越來越多虛擬主播走到臺前，參與各類交易活動，一些法律問題也隨之而來。

一些虛擬主播存在虛假宣傳、誘導(dǎo)非理性消費、推銷假冒偽劣商品、接受未成年人打賞以及散布低俗色情內(nèi)容或其他違背公序良俗的內(nèi)容等行為，這些問題擾亂了市場秩序，污化了直播營銷環(huán)境，侵犯了消費者的合法權(quán)益，也影響了直播行業(yè)乃至電商市場的健康發(fā)展。

虛擬主播的問題性質(zhì)和真人主播的問題性質(zhì)是相同的。虛擬主播所執(zhí)行的是控制運營者的意志，所代表的是控制運營者的行為，其直播營銷行為的責(zé)任和法律后果也理應(yīng)由控制運營者來承擔(dān)。

要規(guī)范虛擬主播的直播營銷行為，關(guān)鍵在于明晰監(jiān)管規(guī)則，健全完善監(jiān)管機制，把監(jiān)管落到實處。今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容，也需參照該行為規(guī)范，確立了虛擬主播和虛擬內(nèi)容也應(yīng)參照遵守真人主播行為規(guī)范要求的規(guī)則。該規(guī)范拉出了網(wǎng)絡(luò)主播的行為“負面清單”，包含“宣揚淫穢、賭博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、傳銷、詐騙”“炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調(diào)低下的內(nèi)容，宣揚違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內(nèi)容”“營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品”“夸張宣傳誤導(dǎo)消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語”等內(nèi)容，已經(jīng)基本涵蓋了虛擬主播可能出現(xiàn)的問題，也給虛擬主播劃清了紅線。下一步，市場監(jiān)管、公安、網(wǎng)信辦、稅務(wù)等部門也應(yīng)參與進來，依托部門法定職責(zé)對規(guī)范的內(nèi)容進一步補充完善，給規(guī)范提供更全面、更有力的監(jiān)管支撐。

主播可以虛擬，但監(jiān)管不能虛化。只有比照對真人主播的監(jiān)管機制、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管強度落實對虛擬主播的監(jiān)管，才能倒逼虛擬主播背后的控制運營者消除僥幸心理，增強自律意識，守住營銷底線，規(guī)范營銷行為，為消費者營造守法、誠信、文明、有序的虛擬營銷環(huán)境。

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