出門上哪兒吃？刷刷短視頻看推薦——近些年，伴隨短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，各類博主探店類視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成了消費(fèi)者“種草”“拔草”的重要參考。然而，在“達(dá)人探店”這一新業(yè)態(tài)興起的同時(shí)，夸大宣傳、虛假宣傳等問題也隨之出現(xiàn)。

　　今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，通過體驗(yàn)分享等形式推銷商品或服務(wù)的視頻如果附加購物鏈接等購買方式，發(fā)布者必須顯著標(biāo)明該視頻為“廣告”。專家認(rèn)為，此舉將有力維護(hù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益，推動(dòng)短視頻平臺(tái)健康有序發(fā)展。

　　跟視頻博主“打卡”成潮流

　　家住北京市西城區(qū)的葛歡是短視頻平臺(tái)的“重度愛好者”。“每天閑暇時(shí)就刷刷短視頻，尤其喜歡看各種美食探店博主，我經(jīng)常跟著博主們‘打卡’各類小店，探到不少‘寶藏店鋪’。”她說。

　　所謂探店，是指網(wǎng)絡(luò)博主通過直播或者視頻等形式分享個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，并對(duì)商家或品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、推介的行為。“從促進(jìn)消費(fèi)的角度看，達(dá)人探店這種新的商業(yè)模式興起，對(duì)于商家和消費(fèi)者都有一定積極意義。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇告訴本報(bào)記者。

　　對(duì)商家而言，和探店博主合作可以擴(kuò)大品牌曝光度，提高知名度和口碑。“探店博主通常會(huì)以實(shí)地探訪、親自體驗(yàn)的形式進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，尤其一些粉絲量較多的博主能幫助商家直接吸引潛在消費(fèi)者，由此帶來更多客流量和銷售機(jī)會(huì)。此外，商家還可以通過與探店博主合作，獲取用戶反饋和市場(chǎng)洞察，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升競爭力。”洪勇說。

　　站在消費(fèi)者的角度看，探店博主發(fā)布的探店視頻能為消費(fèi)者提供購物指南和消費(fèi)建議。博主們通過實(shí)地探訪和體驗(yàn)，分享自己的購物心得、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等信息，幫助消費(fèi)者減少試錯(cuò)成本，提高購物效率。消費(fèi)者則能根據(jù)博主的推介，選擇適合自己的商品或服務(wù)，節(jié)省時(shí)間和金錢，獲得更好的購物體驗(yàn)。

　　“各類短視頻平臺(tái)就像是‘百科全書’，美食、民宿、服飾等類別都能找到相應(yīng)的探店博主。”90后美食愛好者陳冰潔說，“一些美食探店博主和商家合作，還會(huì)在短視頻里附上消費(fèi)券鏈接，比線下直接消費(fèi)優(yōu)惠不少?，F(xiàn)在每到周末，我都會(huì)跟著各種探店視頻去嘗試新店。”

　　《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長965%，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，抖音探店視頻達(dá)11億個(gè)。去年，有72%的入駐商家發(fā)布過達(dá)人撮合需求。商家通過平臺(tái)發(fā)布商單507.11萬個(gè)，同比增長623.12%。探店達(dá)人短視頻為商家增收295億元，同比增長737%。

　　“有償探店”莫成虛假推廣

　　探店經(jīng)濟(jì)的興起讓電商觸角伸向本地生活，帶動(dòng)線下消費(fèi)進(jìn)一步走俏。然而，這種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)也催生了一些新問題。

　　來自上海的陸晨曦說，自己此前曾在某短視頻平臺(tái)刷到多名博主推薦當(dāng)?shù)匾患也蛷d，視頻中還附有“299元團(tuán)4人餐”的鏈接。下單到店后，她卻發(fā)現(xiàn)不僅套餐菜量遠(yuǎn)小于視頻中展示量，口味也不是博主所說的“驚艷”。

　　“美食探店類博主通常爭議比較大，畢竟飲食口味千人千面，有的博主是誠心推薦，但消費(fèi)者不喜歡、吃不慣，也很正常。”探店博主小雪告訴記者，“不過，確實(shí)存在一些博主收錢搞虛假宣傳的情況，主要與探店這種模式趨向商業(yè)化有關(guān)。”

　　據(jù)小雪介紹，探店博主和商家的商業(yè)合作模式一般分為幾類：一是商家邀請(qǐng)博主，為其提供免費(fèi)的餐飲服務(wù)，博主體驗(yàn)后在平臺(tái)發(fā)布探店內(nèi)容，并附上門店的位置標(biāo)簽吸引消費(fèi)者；二是商家向博主支付一定費(fèi)用，按照商家要求拍攝、發(fā)布探店內(nèi)容；三是在博主推出的探店視頻中附上商家的消費(fèi)券、優(yōu)惠套餐等鏈接，根據(jù)平臺(tái)用戶下單情況，給予博主相應(yīng)提成。“在商業(yè)化導(dǎo)向驅(qū)使下，一些探店博主不顧商品本身的品質(zhì)，收了錢就做推廣，確實(shí)影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)。”小雪說。

　　消費(fèi)者“探”到的商家質(zhì)量良莠不齊，一些商家也表示苦不堪言。重慶市一家餐飲店老板說，自家店鋪開在居民樓里，最初是一名探店博主自發(fā)探店，帶火了館子。之后，越來越多探店博主來店里拍視頻，“短視頻火了對(duì)我們來說既有好處，也有煩惱。有些博主一拍視頻就耗上大半天，影響其他客人用餐。還有的博主強(qiáng)行要求商業(yè)合作，吃‘霸王餐’。”這名老板說，但囿于維權(quán)流程復(fù)雜，即便遇到這種情況，商家也多選擇息事寧人。

　　“探店模式通?？煞譃?lsquo;合作探店’和‘自由探店’，部分博主以幫忙宣傳推介為由主動(dòng)上門，屬于自由探店。”泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，“自由探店的博主理應(yīng)自費(fèi)購買餐飲服務(wù)，如果探店博主利用自身流量要求商家為其提供無償服務(wù)、索要貴重食材等，可能涉嫌違法。”

　　明確劃分商業(yè)廣告和個(gè)人探店行為

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各類探店亂象頻出，折射出對(duì)這一新興業(yè)態(tài)進(jìn)行審慎監(jiān)管的必要性。

　　“相關(guān)部門應(yīng)制定必要法律法規(guī)，明確探店博主的職責(zé)和義務(wù)，規(guī)范商業(yè)合作行為。同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)自律組織建設(shè)。探店博主可以自發(fā)組成行業(yè)協(xié)會(huì)或組織，制定行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，推動(dòng)行業(yè)形成自律。博主也應(yīng)共同努力，摒棄不真實(shí)、夸大宣傳的行為，提倡誠信、客觀態(tài)度，確保所發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)可靠。”洪勇說。

　　規(guī)范探店行為，相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定正逐步完善?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷視頻或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著表明“廣告”。近日，某公司發(fā)布的達(dá)人探店短視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被湖北黃石市場(chǎng)監(jiān)管部門開出罰單，成為全國首起達(dá)人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

　　“對(duì)于消費(fèi)者來說，探店類視頻較難區(qū)分其是真實(shí)推薦還是商業(yè)推廣?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》結(jié)合近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告的新變化和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的新業(yè)態(tài)，在原先的暫行辦法基礎(chǔ)上，根據(jù)《廣告法》《電子商務(wù)法》等現(xiàn)行法律法規(guī)及中國廣告協(xié)會(huì)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程序廣告行為規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面梳理調(diào)整。”廖懷學(xué)說，管理辦法規(guī)定探店類商務(wù)合作視頻應(yīng)顯著標(biāo)明廣告，明確了探店博主們的身份及其所需承擔(dān)的法律責(zé)任，便于消費(fèi)者區(qū)分普通的體驗(yàn)分享和商業(yè)推廣，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更多選擇空間，有利于維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益。

　　相關(guān)平臺(tái)也在加大治理力度?！?022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年以來，針對(duì)“虛假宣傳”“以差評(píng)勒索吃霸王餐”“不正當(dāng)競爭”“虛假探店”等違規(guī)行為，平臺(tái)處置虛假宣傳違規(guī)視頻182萬條、違規(guī)賬號(hào)60萬個(gè)。此外，平臺(tái)先后推出《探店行為倡議書》《生活服務(wù)探店規(guī)范》，呼吁商家達(dá)人在合作過程中真實(shí)宣傳誠信合作，共同營造健康的探店環(huán)境；上線治理與判責(zé)能力，保障相關(guān)探店規(guī)范實(shí)施落地。

　　“短視頻平臺(tái)是探店博主發(fā)布分享的重要入口，理應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格劃分商業(yè)廣告和個(gè)人探店界限，提供典型違規(guī)場(chǎng)景和相應(yīng)處罰以供博主參考。另外，應(yīng)定期對(duì)平臺(tái)內(nèi)探店‘種草’類內(nèi)容進(jìn)行抽查，對(duì)于以個(gè)人探店和真實(shí)體驗(yàn)為宣傳噱頭、實(shí)則屬于商業(yè)廣告的內(nèi)容，給予警告、下架視頻、賬號(hào)降級(jí)、封禁投稿等處罰。”廖懷學(xué)說。

　　廖睿靈

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